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LUTE PELOS SEUS DADOS. Este é o novo mindset Data-driven

LUTE PELOS SEUS DADOS. Este é o novo mindset Data-driven

O que fazer com as novas regras das big techs

MAI | 2021

O que fazer com as novas regras das big techs

Quando pensamos em cultura, diversidade e sustentabilidade, percebemos um lento processo de aprimoramento de nossa sociedade. Hoje estamos melhores que há 10 anos, muito melhores que há 20 anos, mas ainda tem muito a construir para as próximas décadas. É o mesmo que está se passando com a gestão dos dados. A forma como as marcas se relacionam com os dados tem se transformado e é importante desenvolver um olhar sobre isso. Estamos vivendo uma ampla mudança cultural.

 

Na verdade, nunca fomos educados a entender a importância de nossos dados. Antigamente nosso telefone e endereço aparecia na lista telefônica. Quando participávamos daquela promoção no supermercado, ficávamos lá, preenchendo diversos formulários iguais para colocar na urna e participar do concurso. E fomos assim de peito aberto nos primeiros 20 anos de crescimento da internet. Sem nos dar conta que já estávamos gerando muito mais dados do que imaginávamos.

 

E assim a conscientização e legislação também foi evoluindo. Primeiro foi a LGPD. Baseada na GPDR da Europa e discutida desde a época da promulgação do Marco Civil da Internet, em 2014, a LGPD ameaçou entrar em vigor em 2020, mas agora tudo dá a entender que neste segundo semestre será definitivo. Este caminho fez acender a luz amarela para milhares de empresas, das grandes às pequenas, que não tinham um olhar cuidadoso para as toneladas de dados que administravam.

 

E aí outros indícios começaram a aparecer. Quando o Google anunciou no início deste ano que deixaria de comercializar anúncios a partir de cookies armazenados nos dispositivos das pessoas, ou seja, sem contar com o histórico de navegação dos usuários, muita gente entrou em pânico. A alegria de ter um mar de informações para efetuar a segmentação passou a gerar uma dor de cabeça não apenas nas grandes empresas, mas principalmente na cauda longa de milhões de pequenas agências digitais e empresas investidoras em mídia de performance.

 

Para acumular a onda de decisões de interrupção de transferência de dados em abril, a Apple anunciou o iOS 14.5 que permitia ao usuário interromper o fluxo de informações com as plataformas do Facebook. Este upgrade ainda não surtiu o efeito desejado. Menos de 15% dos usuários Apple aceitaram este bloqueio. Mas mostra as ameaças do ecossistema atual para quem apostou as fichas nesta forma de segmentação.

 

Para completar, a dependência que os e-commerces e marketplaces desenvolveram em relação aos dados das plataformas, como Google e Facebook, tornou o CPM supervalorizados. Passou-se a se pagar para ter um consumidor em sua loja on-line, de tão cara que ficaram as palavras-chave e segmentações nestas plataformas. Mais um efeito perverso do chamado 3rd party data, quando sua marca só depende de dados que ela não gera diretamente.

 

Ou as marcas se adaptam, ou terão que conviver em uma margem que não terá sustentação. Os dados, um ativo que parecia inofensivo, passou a ganhar a maior atenção da liderança. Tarefas que pareciam sem impacto aparente, como anexar o mailing dos clientes em um e-mail interno, ou passar a enviar conteúdos para usuários sem seu consentimento, vão ser motivos de infrações. E isso é bom para a cultura Data Driven. O modelo mental das companhias será deslocado da cultura do “empurrar comunicação para qualquer mailing” para estimular a “valorização da marca”. Será uma dura missão de garantir atração para obter um vínculo desejado pelas pessoas.

 

A única solução: focar-se 100% no envolvimento de seu público e assim gerar o seu próprio dado. É difícil, afinal a ansiedade em ter uma base grande sempre atrai mais. Mas por que não focar naqueles que realmente se interessam por sua marca?

 

Esta será a tendência para os próximos anos. Uma mudança de ponto de vista em relação aos dados corporativos que vai inspirar uma onda de melhores conteúdos e experiências, ou seja, mais atrações de marca para capturar o interesse das pessoas.

 

A luta aqui por dados não é apenas pela privacidade de seus consumidores. Mas, sim, para a geração de sua própria base de dados feita por consumidores atraídos pelo que sua marca representa. É o mundo do marketing dando mais uma volta cíclica e chamando para a mesa os estrategistas de marca e conteúdo. Um novo mindset: o branding data-driven, em que a marca é mais importante que o “disparo aleatório de e-mails”. Vamos lutar? 

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