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Criatividados

Criatividados

Por Alexandre Ravagnani e Nino da Silva

NOV | 2020

Por Alexandre Ravagnani e Nino da Silva

De que ponto partimos quando criamos algo?
Para ser mais específico, de que ponto partimos quando criamos a mensagem de uma campanha publicitária?

Até poucos anos atrás (e ainda hoje em muitos casos), esse era um processo que nascia de uma percepção intuitiva da Criação, com base no que o briefing trazia e no que o Planejamento entregava como insight.
A mensagem era definida, aplicada e veiculada, independentemente do período da campanha e da resposta da audiência.

Uma mesma mensagem poderia veicular por anos, desde que uma pesquisa (ou alguém da Mídia) dissesse que tal material ainda não foi “gasto”, pois a veiculação até tal momento não levou a mensagem a todo o universo do target, que o mesmo ainda não rodou em uma frequência que indicasse o desgaste, entre outros argumentos.
Era isso e ainda funciona assim em muito lugares.

A questão é que a jornada de consumo de mídia das pessoas mudou. Hoje, tem muito mais abordagens acontecendo em um único dia de alguém economicamente ativo e, consequentemente, o brasileiro recebe muito mais impactos, referências, conteúdo, propaganda e, com isso, sua resposta a determinados estímulos muda recorrentemente.
Não é possível imaginar uma campanha rodando a mesma mensagem por meses ou, indo mais longe nesse assunto, campanhas criadas contando apenas com insights criativos.

A criatividade sempre guiou os melhores trabalhos do mercado publicitário, mas, agora, com todo esse landscape de canais e mensagens cercando a jornada das pessoas, as respostas e o envolvimento da audiência nas ações de comunicação de uma empresa passaram a ser essenciais para se desenvolver apelos publicitários.

Estamos falando de dados. Tudo o que conseguimos captar em diferentes momentos da marca em contato com seu público ou até mesmo da resposta das pessoas em relação ao consumo ou a outros aspectos tangíveis e intangíveis do seu dia a dia.
Esses dados, quando combinados e interpretados, nos trazem informações ricas que, entre outras coisas, nos ajudam a desenvolver o trabalho criativo de maneira mais efetiva, guardando a subjetividade da criatividade.

Dados podem vir de cadastros, de interações, de comentários, de conversas, de comportamento percebido… não faltam fontes. Além disso, geram insights poderosos vindo diretamente dos consumidores. O que consomem, gostam, compram, recomendam, detratam, sobre o que estão conversando, postando etc. Com tudo isso posto à mesa, analisado e interpretado, temos as reais condições de criarmos com mais eficácia.

No que diz respeito à criatividade, não estamos falando em perder a força da ideia, mas, sim, juntar o melhor dos dois mundos. A força da ideia criativa continua sendo essencial para as marcas e para uma estratégia que seja embasada por dados. A eficiência se dá em tirar o melhor do todo. Os dados levando para uma estratégia criativa ainda mais eficiente, pensada para obter os melhores resultados e a criatividade garantindo a subjetividade do insight e da ideia amparados por mais inteligência do que normalmente já têm.

Isso é o pensamento integrado, que traz os melhores resultados e mais eficiência na comunicação. É o que importa para quem investe em campanhas para promover sua marca, levantar uma causa ou vender mais. 

A criatividade eficaz é o que o criativo deve buscar. O comprometimento com o resultado deve estar enraizado em todas as áreas da agência. De nada adianta ter alguma solução criativa se ela não está comprometida em apresentar resultados de negócio. E, tão importante quanto isso, saber o que buscar nos dados é o que vai trazer ainda mais eficiência para uma estratégia criativa. Mesmo usando e abusando dos dados e da tecnologia, é sempre fundamental ir além dos algoritmos e buscar a ideia, um propósito.

A tecnologia e os dados nos dão inúmeras possibilidades, abrem caminhos, mas um bom insight ou uma grande ideia por trás é o que irá fazer a diferença. 

Alexandre Ravagnani
Diretor-executivo de criação da REPENSE

Nino da Silva
Diretor de Mídia & B.I. da REPENSE

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