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Criatividade também é ser eficaz

Criatividade também é ser eficaz

*por Alexandre Ravagnani, diretor executivo de criação da agência REPENSE

JUL | 2019

*por Alexandre Ravagnani, diretor executivo de criação da agência REPENSE

O consumo acelerado de informação pela sociedade transformou a maneira como pensamos a comunicação e a inovação no mercado publicitário. Se por um lado a criatividade continua sendo a fonte primária do pensamento na concepção das campanhas, um novo agente vem ganhando protagonismo na construção das estratégias que circundam as necessidades mercadológicas das marcas: a eficácia. Não é à toa que Cannes tenha criado uma nova categoria justamente para ajudar a reafirmar que o Festival está engajado nesse sentido: "Creative Effectiveness", que demonstra a preocupação em ir além de prêmios que valorizam trabalhos que não necessariamente tiveram sua eficiência e resultados comprovados. 

Como diretor de criação, tenho vivenciado a transformação do mercado e posso afirmar com convicção que nunca se cobrou tanto do time criativo. Não basta mais entregar recall de marca por meio de uma sacada genial, tampouco pensar nas soluções que irão viralizar na próxima onda de memes. É necessário tornar-se efetivo, dialogar no momento certo e despertar o desejo de recomendação a partir do vínculo sincero entre marcas e consumidor. Não sou contra premiações e sei da importância para o mercado, mas, para mim, tem ainda mais valor quando uma boa ideia move o ponteiro do cliente, contribuindo de verdade para os resultados da marca.

Por isso, defendo a criatividade eficaz: trazer para os holofotes histórias capazes de engajar o público independentemente do momento ou meio que está sendo utilizado para transmitir a mensagem. Dados de comportamento, transparência e vínculo emocional são alguns dos subsídios que até podem contribuir positivamente para o sucesso de uma campanha, mas sozinhos não trarão a atenção do consumidor. A eficácia está em compreender o comportamento individual e entregar aquilo que seu público entende como sendo algo realmente relevante e necessário, seja um serviço ou algum conteúdo para sua vida.

Basta olhar ao redor no nosso cotidiano. O Spotify entrega milhões de músicas, playlists e podcasts sem interrupção ou propaganda por uma "pequena mensalidade", o Rappi entrega qualquer coisa que você queira a qualquer hora do dia ou da noite, e o Waze não só te leva mais rápido ao seu destino como ainda permite que você compartilhe caronas e economize dinheiro. Tudo que consumimos, indicamos ou compartilhamos atualmente, de certa maneira, estabelece vínculo e relacionamento. E um mau resultado, algum mau atendimento, além de afetar minha relação com a marca, pode afetar também a do meu amigo e até a do amigo do meu amigo.  

A revolução pela qual o mercado publicitário passa está em parte conectada a esse desafio. Apresentar soluções, serviços, iniciativas que sejam percebidas como únicas e verdadeiras. Se as emoções conectam, precisamos ser igualmente incisivos quando queremos a lealdade do consumidor. 

O fato é que em um ambiente de tanta competição e ofertas, ganha não só quem tem o melhor produto, mas quem gera maior empatia e conexão. Mas falo de empatia e relacionamentos verdadeiros, de peito aberto. Se algo deu errado, vamos assumir e corrigir numa próxima e não tapar o sol com a peneira. No fim, a campanha mais criativa é aquela que sustenta métricas de crescimento de longo prazo, propõe relacionamentos duradouros e respeita o momento do cliente.

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