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AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS (DE LUXO) PARA A GERAÇÃO Y e Z NA INDÚSTRIA DO ENTRETENIMENTO PARTE II

AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS (DE LUXO) PARA A GERAÇÃO Y e Z NA INDÚSTRIA DO ENTRETENIMENTO PARTE II

Por Rodney Nascimento

ABR | 2021

Por Rodney Nascimento

O mercado de games cresceu e hoje é uma comunidade composta por 3.7 BI jogadores. Espera-se que até 2023 ele alcance US$ 200 BI em faturamento no mundo. Atualmente, esse mercado gera mais faturamento do que toda a indústria mundial do cinema somado ao que fatura o mercado de esportes nos EUA. São números que impressionam, e participar desse nicho garante estar conectado a uma comunidade formada por um público com alto poder de consumo, e é nessa direção que as marcas globais no segmento de luxo estão caminhando e buscando ampliar sua participação e atrair consumidores.

O lucrativo mercado de games em números

Não se engane em achar que o mercado de games é para adolescentes, pelo contrário, é um mercado com cifras que precisam de um bom limite de um cartão de crédito. O mercado não para de crescer e diferente do que se poderia imaginar, cresceu impulsionado pela pandemia em todo o mundo. A média de crescimento anual é em torno de 10%. A comunidade mundial de gamers já soma 3,4 BI,  27% deles têm entre 21 e 30 anos, conforme dados do Relatório WARC (2020), e quase 70% têm renda média ou alta.

No Brasil, os números são promissores e repetem o cenário mundial, ­a comunidade de gamers chega a 84 milhões de brasileiros. Segundo estudos da Comscore (2020), ela é formada por 51% de homens e 49% de mulheres, sendo 46% pertencentes às classes A/B. A pesquisa aponta que entre os que passam mais tempo on-line, homens e mulheres com mais de 45 e 35 anos, respectivamente, estão à frente dos mais jovens. A pesquisa revela ainda que 61% dos brasileiros que ocupam cargos de direção ou alta direção também são gamers e 25% deles declararam possuir aparelhos de videogames. Os números falam por si só, é um mercado com alto poder de consumo.

O mercado de luxo no segmento da moda e a busca por novos territórios e consumidores...

A pandemia acelerou a entrada das marcas de luxo no segmento da moda no universo dos games. A #gucci é uma das pioneiras desse cenário, ou como eles preferem falar, “habitar outros mundos”. Outras marcas #louisvuitton #burberry #balenciaga já estão trilhando o mesmo caminho e já abarcaram esse metaverso. As oportunidades parecem ser múltiplas e todas elas se encontram num destino único: a busca por novas experiências entre marca e consumidores das gerações Y e Z. A seguir, daremos alguns exemplos de experiências que já estão ocorrendo no mercado.

#gucci

Segundo depoimento para a Vogue Business*(3/2021), Robert Triefus, Vice-Presidente Executivo de engajamento com clientes e marca da Gucci, relata que: “Nossa estratégia é diversa, é inclusiva e, nesse sentido, é uma comunidade adjacente à moda”. Para ele, “Os jogos hoje têm forte correlação com a ideia de se expressar”. Triefus diz que a marca já estava avaliando essa oportunidade há três anos, mas o advento da pandemia serviu de catalisador, assim como aconteceu com muitas tecnologias.  

A marca fez algumas parcerias e recriou a coleção cápsula Off The Grid da Gucci no The Sims 4. A colaboração veio dos jogadores que se especializaram na criação de conteúdo personalizado para o jogo – envolvendo-se com os principais consumidores-criadores e abrindo acesso digital aos produtos Gucci.

Fonte: https://www.stylus.com/gucci-enlist-modders-for-the-sims-collaboration

Com a Tennis Clash, a marca criou outfits exclusivos para os personagens Diana e Jonah, que ganharam guarda-roupas completos para suas partidas. No próprio game, os participantes podem entrar no site e adquirir as mesmas peças.

Fonte: https://www.gucci.com/us/en/st/stories/inspirations-and-codes/article/gucciTennisClash

A marca desenvolveu outras parcerias com a Genies, Roblox, Pokémon Go e Animal Crossing, além de sua última própria Gucci Arcade, implementada em 2019, e sua Sneaker Garage, lançada em outubro de 2020, mas não para por aí...

#balenciaga

Em 2020, a marca lançou “Afterworld: The Age of Tomorrow” – criado em parceria com a Unreal Engine, da Epic Games. Muito mais que apresentar uma coleção, trouxe uma experiência que até então nunca tinha sido realizada por outra marca no segmento e que pode ser jogado por diversos tipos de aparelhos.

Os jogadores são levados ao universo futurístico passando pelos personagens que usam as peças lançadas, como se fosse um desfile. Isso permite que eles as vejam com mais detalhes, com os movimentos simples do mouse manipulam ângulos e close-ups, como se estivessem examinando um avatar em um videogame, porém para a tristeza dos consumidores ainda não é possível comprar diretamente pelo jogo.

A busca pela interatividade não tem limite, todo o game da #balenciaga segue uma narrativa que se passa em 2031 quando a humanidade já superou os desafios dos quais nos encontramos hoje (Sic). O objetivo de ser o “mais interativo possível” foi alcançado com sucesso segundo a marca. Os que conseguem atravessar o “Afterworld” atingem a vitória. Trata-se de um exercício da vida real ambientado em uma utopia virtual, segundo seus criadores. No link a seguir você pode conhecer um pouco mais da experiência da marca. https://www.youtube.com/watch?v=hu_08WchxnU

Fonte: Canal da Balenciaga no Youtube

Outras iniciativas das marcas no metaverso

Outras marcas estão investindo nesse universo, segundo a Vogue Business*. A #burberry entrou definitivamente e fez parceria com Honor of Kings (link a seguir): https://www.youtube.com/watch?v=4cyRiKRL2tk e criou peças exclusivas para os personagens. Estilo e charme se confundem no universo imaginário pensado para ilustrar o game.

Fonte: Vogue Business

A #louisvuitton, por meio do seu diretor artístico Nicolas Ghesquière, desenhou figurinos (skyns) para Qiyana e Senna da True Damage, personagens da banda virtual do League of Legends (LoL), um dos jogos de PC da Riot Games mais populares. O grupo musical é formado por campeões do LoL (Qiyana, Senna, Akali, Ekko e Yasuo). Link a seguir:  https://www.youtube.com/watch?v=k-KI30h5Pzc&t=1s

Fonte: Pinterest

A fila não para de crescer. Outras marcas estão seguindo o mesmo caminho e querem conversar com os mesmos consumidores, entre elas #moschino, #marcjacobs e muitas outras. Como podemos ver, não tem limites para esse território.

Existe espaço pra mais?

A resposta é sim, e a #gucci não tem medidas e avança... Na busca pelo inusitado, a marca testa os limites para virtualização de sua própria marca e lança um tênis virtual. Não, você não leu errado, a #gucci lança um tênis virtual e ele tem nome: Virtual 25.

Desenvolvido em parceria com a empresa de tecnologia Wanna, o DNA já define a sua função, ele não poderá ser usado para as atividades normais do dia a dia. Trata-se de um produto que foi desenvolvido em realidade aumentada para ser usado de forma virtual em videogames e para fotos em redes sociais. E até como filtros de aplicativos.

 Fonte: Vogue Business

Voltado para um público que a #gucci ainda não conversa, os mais jovens, com essa proposta a marca amplia os recursos para as vendas em seu e-commerce. Ao se ter a experiência, mesmo que seja virtual, amplia-se as possibilidades do consumidor ainda que de forma aspiracional. Mais acessíveis que os tênis reais que giram em torno de R$ 5 mil no Brasil, o virtual custa US$ 12,99 no aplicativo da marca, ou US$ 8,99 no aplicativo de tênis AR Wanna Kicks, algo em torno de R$ 70,00 e R$ 50,00 dependendo do câmbio. 2021 promete...

O que estamos aprendendo com essas marcas?

As experiências das marcas que apresentamos no biênio 2019-2021 mostram que elas estão engajadas em construir um relacionamento em que sejam quase onipresentes na vida de seus consumidores. Ao entrar nesse universo imaginário, elas estão provocando uma nova relação entre marca e consumidor. Os relatos abaixo mostram que as estratégias são a longo prazo e trata-se de um caminho sem volta.

Na matéria para a Vogue Business* (2021), Treifus (Gucci), mais do que ser um porta-voz de uma marca, faz uma análise do mercado como um todo: “As marcas mais bem-sucedidas hoje são aquelas que criam um relacionamento muito próximo entre a experiência de marca e o cliente, e esse relacionamento se baseia em uma experiência agradável e engajada”.

Ainda na matéria, a consultoria The Future Laboratory (2021) afirma que as “Marcas de luxo têm uma oportunidade para fundirem sua estética com a de comunidades existentes de jogos permitindo que clientes criem uma persona alternativa dentro dos jogos que não apenas reflita, mas também complemente e eleve sua identidade física. A personificação digital e as oportunidades”.

Não existem limites para a inovação, as experiências das marcas que apresentamos por meio da “gameficação” mostram que elas estão engajadas em se aproximar dessas gerações, como as próximas que estão por vir, buscar formas que permitam trazer conexões em que a moda e os jogos conversem no mesmo território. Isso é apenas parte de uma história que está sendo escrita, e a inovação e a intensidade dela estão na medida em que o mundo se transforma digitalmente.

*Alguns trechos deste artigo foram extraídos da entrevista concedida por Robert Triefus, Vice-Presidente Executivo de engajamento com clientes e marca para a Vogue Business International.

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